直播“帶貨“正在成為當(dāng)下的保險(xiǎn)營銷新趨勢，而與之相伴的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患亦引起了監(jiān)管部門的重視。6月28日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自6月初以來，包括北京、河北等地在內(nèi)的多地銀保監(jiān)局相繼發(fā)布保險(xiǎn)直播規(guī)范性條例，不僅壓實(shí)了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，還再次強(qiáng)調(diào)了直播“賣保險(xiǎn)”不可越過的返傭紅線行為。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)業(yè)的加速融合發(fā)展，直播”帶貨“成新“風(fēng)口”的當(dāng)下，保險(xiǎn)監(jiān)管部門對保險(xiǎn)直播進(jìn)行規(guī)范可以引導(dǎo)行業(yè)更好運(yùn)用這一創(chuàng)新的營銷模式，共同營造良好的市場環(huán)境。

01

嚴(yán)把直播“質(zhì)量關(guān)”

北京銀保監(jiān)局日前對保險(xiǎn)短視頻、直播的營銷活動提出了區(qū)分形式、規(guī)范主體、管理內(nèi)容的嚴(yán)格要求，并安排了業(yè)內(nèi)自查自糾和整改工作。

從形式區(qū)分上，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)類視頻、向線下引流完成促銷的知識普及或產(chǎn)品測評類視頻，和借助三方軟件或者平臺的產(chǎn)品說明會類視頻應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分并遵守相應(yīng)法律法規(guī)；從主體規(guī)范上，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營網(wǎng)絡(luò)直播平臺、各級分支機(jī)構(gòu)官方和代理人以及合作方等直播主體的責(zé)任被進(jìn)一步明確，以保障信息的公開性、真實(shí)性以及合法性等；內(nèi)容管理上，直播活動相關(guān)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和第三方平臺在進(jìn)行直播營銷活動的過程中，要保證描述內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、規(guī)范，同時(shí)不得出現(xiàn)違規(guī)返傭行為。

同時(shí)，河北銀保監(jiān)局也要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳專項(xiàng)治理工作，加大對分支機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員短視頻直播賬號和信息發(fā)布的審核力度，堅(jiān)決清理未經(jīng)報(bào)告開設(shè)賬號和發(fā)布內(nèi)容的行為，嚴(yán)格追究相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的責(zé)任。

“在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體助力保險(xiǎn)營銷和其他服務(wù)的過程中，應(yīng)當(dāng)觀察實(shí)際運(yùn)行中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，分析成因，及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示和完善監(jiān)管政策。”對監(jiān)管機(jī)構(gòu)的舉措，中國社會科學(xué)院保險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副主任王向楠如是表示。

當(dāng)前，在直播保險(xiǎn)、短視頻營銷活動中存在大量風(fēng)險(xiǎn)，有的機(jī)構(gòu)混淆線上線下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管套利，有的保險(xiǎn)短視頻、直播主體不具有合法資質(zhì)，有的保險(xiǎn)短視頻、直播內(nèi)容存在誤導(dǎo)宣傳——而銀保監(jiān)局相繼“立規(guī)矩”，正是要針對這些叢生亂象“重拳出擊”。

對此，水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟庖仓毖?，部分近期出現(xiàn)的、以銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品為目的的跨界主播，在直播過程中存在對產(chǎn)品夸大或不實(shí)的描述，可能會讓用戶造成誤解；同時(shí)，一些保險(xiǎn)主播在直播過程中，會對同類型的其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，其中會有故意貶低或負(fù)面評價(jià)其他保險(xiǎn)公司、其他保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員，違背《保險(xiǎn)法》的公平競爭原則。而相關(guān)管理文件的出臺，可以提高保險(xiǎn)直播的門檻，對業(yè)務(wù)亂象起到很好的規(guī)范作用。

02

各出奇招圍獵市場新“風(fēng)口”

多地銀保監(jiān)局為保險(xiǎn)直播“立規(guī)矩”的背后是5G技術(shù)的發(fā)展和成熟，越來越多的用戶會通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行投資、消費(fèi)。加之突如其來的疫情影響下，線上化轉(zhuǎn)型成為大勢所趨，直播“帶貨”成為又一“風(fēng)口”，包括華夏保險(xiǎn)、泰康在線、信泰保險(xiǎn)、水滴保險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)紛紛加入直播行列。

數(shù)據(jù)顯示，華夏保險(xiǎn)通過直播帶貨創(chuàng)下4億元成交額的保險(xiǎn)直播成交紀(jì)錄；而水滴保險(xiǎn)作為專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，也創(chuàng)下了1000萬元的交易額；在“三八婦女節(jié)”的首場直播中，騰訊微保直接帶貨也成交超1800萬元。

事實(shí)上，在目前現(xiàn)有渠道競爭較為激烈的情況下，直播“賣保險(xiǎn)”不失為一個(gè)增量探索。有報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億人，其中在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模已達(dá)2.65億人。

為爭得直播“風(fēng)口”一杯羹，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可謂“八仙過海，各出絕招”。如平安人壽創(chuàng)新線上增員模式，由中國平安(601318)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏擔(dān)任主播的“陸創(chuàng)·贏在平安”大型增員直播活動，吸引106萬人次觀看；眾安保險(xiǎn)則利用短視頻等科普保險(xiǎn)知識、邀請名醫(yī)專家直播講解醫(yī)療知識干貨科普保險(xiǎn)理念；亦有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)邀請“專家型”主播團(tuán)隊(duì)與銷售精英代表互動，進(jìn)而推介合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品方案。

水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟饨榻B稱，短視頻直播推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品的重點(diǎn)不在于銷售，而是通過直播與用戶產(chǎn)生連接，建立起用戶對于保險(xiǎn)和直播的信任，進(jìn)而通過后續(xù)更深入的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

他認(rèn)為，短視頻直播的用戶基數(shù)非常大，其中包括大量下沉市場的用戶，這是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售渠道難以覆蓋的用戶群體，通過直播來開拓用戶，這對于保險(xiǎn)是一個(gè)增量市場，對現(xiàn)有的保險(xiǎn)銷售也是一個(gè)補(bǔ)充。

03

變現(xiàn)并非“一蹴而就”

相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)促銷推廣方式，楊光認(rèn)為，當(dāng)前，在線交流的直播帶貨模式可以有效避免線下接觸帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)以主播“一對多”的形式提升了銷售效率，也提升了客戶投保的便捷程度；另一方面，直播是一個(gè)非常好的保險(xiǎn)教育場景，通過直播這種方式與用戶互動，主播能夠更及時(shí)的解答用戶的問題，更全面的介紹保險(xiǎn)這種較為復(fù)雜的產(chǎn)品，讓用戶更加了解保險(xiǎn)，做出正確的購買決策。

對于保險(xiǎn)直播相較傳統(tǒng)促銷推廣的競爭優(yōu)勢，王向楠表示了認(rèn)可，“相比于其他的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和視頻渠道，直播帶貨的信息傳遞更生動、與觀眾互動更強(qiáng)，能聯(lián)系到主播個(gè)人，所以能突出具體產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、增進(jìn)觀眾對保險(xiǎn)的認(rèn)可，并激發(fā)出潛在需求。”

不過，直播“變現(xiàn)”并非“一蹴而就”。作為虛擬的金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)、條款相對復(fù)雜、無法實(shí)體化展示等，這也就意味著在銷售中有諸多限制。

對于線上直播帶貨相對傳統(tǒng)線下保險(xiǎn)推廣促銷模式的劣勢，楊光直言稱，由于線上直播面向的用戶群體中，不同用戶之間的經(jīng)濟(jì)狀況、保險(xiǎn)需求都不盡相同，而且保險(xiǎn)產(chǎn)品并不是標(biāo)準(zhǔn)品，不同年齡、不同身體狀況的用戶，購買同一份保險(xiǎn)的價(jià)格都有區(qū)別，所以線上直播并不適合像消費(fèi)品那樣直接銷售。

“由于門檻、信息審核等特點(diǎn)，直播中傳遞的信息不夠全面、且有偏倚，容易出現(xiàn)不實(shí)或夸大，也難以區(qū)分聽眾，所以如果后臺的銷售支持不夠?qū)I(yè)系統(tǒng)，那么消費(fèi)者可能買到不合適的產(chǎn)品。”王向楠也指出了保險(xiǎn)直播帶貨的不足。